电子商务做品牌，到底是不是个泡影
这几天忽然对网络品牌运作这个概念比较感兴趣，和友人聊天的时候，也喜欢说说如何做网络品牌的概念，而不是抛货。不才花了点时间思考，也和大家分享下我的看法，抛砖引玉而已，不要见笑。
实体零售最大的优势就是“在有限的地理范围内看得见摸得着”，但是网络倒过来了，叫“在无限的疆域内看不见摸不着”。这里出现2个问题，网络品牌可以做么？以及怎么做？首先，我觉得需要搞清楚品牌是个啥玩意？有人说品牌就是家喻户晓呗，不对！太肤浅；有人说：品牌就代表品质呗，也不对；有人说：品牌有独特的风格和特点呗，也不对，但是沾了点边。如果我们说商品品牌，那么品牌的威力就是在生产成本上有资格有能力获取更大的毛利空间！为什么可以做到？我想先和大家分享一个实体品牌星巴克的案例：
倒不是我喜欢星巴克，而是楼下那个星巴克天天在我眼前晃，一成不变的深绿色让我视觉内伤。星巴克的品牌使命（Brand Mission）是to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time（去激发和培育顾客之心灵：一个人，一杯（咖啡），一个邻居，相伴而生）。品牌使命说白了就是：这个品牌活着是干嘛的，比如陈冠希如果是个品牌的话，他毕生的使命就是泡遍天下美女，鄙视西门庆，这个就是他活着的原因。反过来说星巴克，我很佩服他们的选词，句句珠矶，inspire是激发之意，inspire这个词比excite要高级点，inspire是要用心去鼓舞的，是共鸣的概念，是个褒义词，如果用provoke（鼓动）就有点像希特勒一样了，蛊惑人心，不像有深度的品牌风范，更像侯总的电视购物了。Nurture是培育（找不到更合适的中文词，还有意会的层面），就像母鸡孵蛋，没有真诚和耐心，你还nurture不出来小鸡鸡。还有这个human spirit，这human用得好，就是把人当人，人权（human right）都是用这个词，很有人道人本之意，于是乎，to inspire and nurture the human spirit就变成：激发与培育顾客(人)之心灵，深层意思就是：用真诚的心态和耐心周到的服务，去打动顾客内心深处，一旦顾客的spirit都被你摄去了，赚钱只是个衍生物。one person, one cup and one neighborhood at a time真的是说的很漂亮，这个one cup就是一杯咖啡，喝了就没了，但是他还加上了个person和neighborhood，之所以用person是为什么？person和human都是人的意思，但是英文中，person更强调的个体的具体的人，每个人都带着自己的character和and self-esteem，是活生生有个性和需求的具体的人，说明星巴克卖咖啡之外，更悉心认真去对待每一个不同的顾客。然后再加入neighborhood（邻居）就更妙了，说明顾客一旦在星巴克消费，那么他就从此成为星巴克的邻居，就像邻家女孩那么亲切和频繁往来了。更妙的是，3个单词的排序是：先person、再cup、再neighborhood，说明他们是先服务人、再服务咖啡、最后成为邻家般的朋友！而且末尾加上个at a time是点睛之笔，说明星巴克服务顾客、服务咖啡、成为朋友是同时发生、不分先后、相互重合、你中有我的，服务人的时候也会推介顾客喜欢的咖啡，冲咖啡的时候随便问问：“最近工作忙吧”，就成朋友了，hum，很强大。我觉得能够写出这个品牌使命之词的人肯定不简单，明显就把星巴克做了个定位：星巴克的主营业务是服务而不是商品，星巴克的待客之道不是交易而是心灵之共鸣与交流，心之所致，金石为开，整出顾客的第二个家。
星巴克是个盈利为目的的公司，但是居然在品牌方面演戏可以演得这么真诚和动人，奥斯卡金像奖应该给他们才对。他们家CEO叫Jim的说过“Starbucks is not in the coffee business serving people, but in people’s business serving coffee”，这句话很经典，意思是：星巴克不是在咖啡行业提高服务的，而是在服务行业提高咖啡的。简单的一个调换，把星巴克的聚焦点从咖啡[商品]变成了人 [服务]。但问题是他们不仅仅是口号而已，而是真做到了，看看他们的品牌核心价值[Brand Core Values]，核心价值就是这个品牌最重要的无形资产，是这个品牌之所以区别于其他品牌的核心。星巴克的核心价值是5个being：
Being welcoming、Being Genuine、Being considerate、Being knowledgeable、Being Involved。这个being就是个持续的状态词，表示他们可以始终如一地做到：时刻欢迎、时刻真诚、时刻悉心、时刻讲解、时刻参与。Welcoming表示他们对每位顾客的到来都是热心地去接待，就像老友到访一般，进门就说：“Hey，how’s going, it seems you’re rushing to work?”； Being Genuine就是真诚的，而不是假惺惺的，这个可为难他们的店员了，本来就是打工的，还要用心真诚地去接待顾客，放到富士康，别说认真对待客户，跳楼都来不及了；然后是Being considerate，如果一个绅士在天冷的时候给美女披上衣服，这个就是considerate，如果你去宾馆发现一杯热咖啡，这就是considerate，其实welcoming只要保持职业的微笑就可以了，但是considerate就需要真正爱顾客的人才做的出来的！Being knowledgeable就是店员要很懂咖啡，与顾客侃侃而谈咖啡美学，现在我们很多电商的客服都外包，顾客咨询都变程序了，默哀下；Being involved就是卷入其中，如果有个女生说：“I’m tired, I just want to get rid of it, I don’t want to get involved in this nightmare anymore.”（我很累了，我想摆脱这段感情，我真的不想在这噩梦般的爱中纠缠不休了），这个involved就是全身心的投入了，就卖杯咖啡都需要involved，技术难度很大，普通的百货店员，都是机械式的介绍商品和收银的，要做到把每个顾客都当成密友，悉心接待，循循善诱，不以交易成功为导向，而是用大爱之心去感染每个顾客，做到这点很难，除非这个店员是闲得发慌的富二代MM来体验底层生活。Hum，不过星巴克的这些核心价值却也或多或少实现了，这可是花了大力气和投资做SOP、做detail、做培训，千锤百炼的执行出来的。说了这么多星巴克，其实就是想表达：品牌之所以为品牌，是因为品牌有生命力，品牌在纯价格路线之外找到了一个niche竞争力，并且发扬光大。
那么：电商现在流行讲品牌，那么电商如何做品牌呢？
说了老半天星巴克，还是回到电商圈子来吧。关于品牌的词汇太多了，除了最常见的品牌定位、品牌远景、品牌使命、品牌核心价值、品牌个性、品牌识别之外，还有品牌理念、品牌主张、品牌社会责任等等，但是归根到底，为了简单起见，我就用我的浅见来指出品牌对我来说的精髓：品牌是一个承诺，是能让顾客识别︱认同︱忠诚的承诺，是一个品牌必须很真诚地、需要花钱、并且战略︱战术︱执行层面去实现的承诺！承诺是要“花钱”的，不是口号，但是承诺是赚钱的，品牌商的成功之处在于：花1元钱实现承诺，却带来比行业平均利润率更高的回报和ROI。说说星巴克，一杯咖啡制造成本是10元，如果只是卖咖啡，那么只能赚生产制作的钱，加个5元，15元卖出。但是由于星巴克有额外的承诺，承诺顾客是第二个家，同时顾客也买他的帐，所以顾客愿意为它支付额外的35元，总计就付50元了。而星巴克针对这个额外的35元，其实成本只花了10元，于是它在品牌升值处赚了25元，在咖啡制造方面只赚了5元，这个25元就是品牌的价值。当然，品牌的承诺不是挂在嘴边和写在墙上的，而是渗透到企业战略和运作之中的精髓。
说到这里还是虚，其实落实到电商，就变成2个问题：
1、我应该在哪个地方去承诺顾客什么东西？
2、我如何在组织和运营中去实现我的承诺？
网络做品牌的难度在于：实体的那套品牌运作方式，很难完全在网络拷贝。实体的门店选址、门店环境、商品陈列、门店服务都是实体品牌商花重金打造品牌识别和价值的重要方面，你入驻恒隆广场，就在租金方面下了重金；你打造超级豪华的门店和道具，就在环境方面下了重金；你在商品设计和研发方面，自然也下了重金；你在门店导购小姐服务规范上，也下了重金。品牌商花钱是要回报的，当然需要提高价格来拿回他做品牌的利润。但是大家有没有注意到，在网络上，门店选址的钱不需要了，域名价格都差不多，门店环境无非就是页面设计，成本也不高，商品也只是图文展示，服务呢，也不像在实体这么能够身同感受……所以我说品牌一旦到了网上，就感觉陆地到了云端，踩得不踏实。那么网络品牌应该在哪个地方去承诺顾客什么东西？
大家都知道，在实体零售门店，如果把购买与否给解剖了，无非如下几个因素：1、门店陈列与环境、2、商品功能与实用性、3、商品的设计与款式、4、商品的工艺与品质、5、服务或增值服务。你可以承诺给顾客的，就躺在这几个因素里面，看你的核心竞争力在哪里，就在哪里去承诺。
这里举几个例子来瞎掰下不同品牌的伎俩：
1、 星巴克：不用说了，它在“增值服务”方面做了承诺，并且实现了它；
2、 Hello Kitty：这个品牌是重点在“设计与款式”方面做了承诺，并且实现了它；
3、 双立人：这个品牌在“工艺与品质”方面做了承诺，而且…实现了它；
4、 Barbie Girl主题店：这个品牌在“陈列与环境”方面做了承诺，居然实现了它；
5、 霸王洗发水：这个品牌在“功能与实用”方面做了个去屑的承诺，并且实现了它。
注：品牌可能也会在几个地方做承诺，如上例子只是品牌承诺的侧重点而已。如华哥尔内衣，同时在品质与设计方面做了承诺。
到了网络，网站顾客是否购买的因素就变成：
1、网络购物环境(UEUI、购物体验、商品齐全、更新快速、查询便利、营销互动…)、
2、商品功能与实用性（商品图片、文字描述1.5米长、视频演示）、
3、商品的设计与款式（图片展示、街拍美图、细节图片）、
4、商品的工艺与品质（文字介绍、各种证书和认证）、
5、服务或增值服务（客服解答、神速送货、上门服务、生日问候…）
先说说功能和实用。举个例子，有个做创意家居的叫什么来着？玩意网？他就把承诺重点放在功能与实用的创新之上，并且毕其功于一役，对准这个承诺发力。不过我不知道他们的组织结构、供应链打造和企业文化是不是真正对准和贯彻了功能创新这个精髓，如果不是，就很难成就这个品牌。另外，他们还需要弄清楚创意的不同概念，创意商品有设计创意和功能创意两种，如果把一个清明上河图印刷在很长的围巾上，那么这个是设计创意；如果是一盏裸体男人造型的灯，把男人的那个玩意做成开关，这个是功能创意，前者要比后者容易。最后，既然要玩创意，就要玩彻底，商品策略和营销策略都需要为创意而服务，供应链的柔性整合也十分必要。我建议他们在顶部写上“Create a Better Life”，强调创意(Create这个词)。
也说设计与款式。这个因素是最容易在网络上做品牌突破口的，很容易做视觉和冲动性购买。其实目前淘宝很多服装店的优势和承诺应该就是“设计与款式”，实体的很多服装品牌，价格档次固然是区别，但是设计与款式也是区别顾客群体的重要指标。但是我随便逛逛淘宝店，发现很多服装店铺都是韩风，简单点说就是韩国服装的堆砌，五彩斑斓，就是杂货铺，顶部banner也没有说清楚自己的定位和主张，整体的风格也没有明显的品牌识别。都是什么“七格格衣铺”之类的俗气名称。假如有个这样的店铺“365花样衣柜”，品牌的核心竞争力就是有设计独特、风格多样、更新奇快，那么就应该把这个核心竞争力体现在品牌运作上，所有策略都围绕这个东西去努力，一定会有回报。抄底兼并一个服装厂，招聘自己的设计团队，进行生产线的柔性改造，在设计和更新方面做深做细，不要老做仿货，网站的设计风格和商品展示就往体现商品设计与款式的方向努力，冲击顾客的眼球不偿命。
谈到品质与工艺，这个在网络不好展现。如果你的商品的优势是品质和工艺，有牛逼的厨具，不锈钢都是18-10的，而且工艺优良，比德国的还厉害，那么就应该好好把玩和利用这个优势来做网络品牌，这里我写得具体点（我瞎掰虚构的）：
1、顶部写上“磐石品质 品质生活 Dedicated to the Best”，品牌名就叫DB吧；
2、页面设计只用简约的灰色和白色，架构简单秩然，大气高端，视觉上体现品质感；
3、做出网站视觉SOP，必须中英文兼用，宋体12号，英文用Arial等严格细节规则；
4、商品详情页面多写品牌故事，另外从商品的原材料精选，到商品的设计，到商品的精细加工过程，到成品严格的次品筛选等，多做些图文，整个过程贯穿“品质”的精髓。甚至可以把商品的精心制作过程拍成Video，让顾客自己去体验品质是怎么打造出来的；
5、拒绝折扣，抵御促销陷阱，没有市场价，就只有网站售价，玩品质就玩到底；
6、对外宣传，拒绝大规模的烧门户，做多主题营销和体验类活动，多做社区营销的推广形式，玩品质的，就需要先打动顾客的心，再打动顾客的钱包……
如上只是随便说说而已，但是一旦选择品质作为品牌的航标，那么所有品牌战略、运营战略、运营战术、日常标准等等，都需要围绕品质做出整套系统，彻底执行。
最后说增值服务，假如这个是你的强项，比如：你的网站系统对前端顾客的行踪和喜好，可以动用庞大的后台统计软件进行跟踪，还有很牛逼的数学统计牛人为你进行精准分析；你有庞大的训练有素的客服团队；你有先进的CRM系统；你有无人能敌的仓储系统和配送能力……这些基础设施的强大，让你在这个网站购物舒服无比，从你浏览商品、购物咨询、购物流程、收到货物、售后处理、精准EDM和MSG互动…到你生日的时候收到他们的礼物，你买了1条毛巾后的3个月忽然收到他们善意提醒你该换条毛巾了，到你买了一盒6个装的避孕套的半个月之后（假如每2天sex一次）收到他们提醒你要保护爱人的短信…
当然我夸大了这些增值服务的能力，要做到如上的方面，投资可是个天文数字，100%的国内B2C还做不到这一点。但是如果网站的相对竞争力在这个地方，而在其他方面的竞争力不大，那品牌就应该在这个地方发力。比如某个外卖网站，在物流方面有优势，那么就在这个地方整出套品牌战略来，品牌名字就叫“Quick Food”，并且在网站上写“如半小时之内无法送达，则免收货款”，就做上海地区，如果您外卖的毛利是20%，但是你只有90%的可能在半个小时之内送达，那么就把其余10%的免收货款作为成本项目吧，谁让你把服务作为你的品牌核心呢？毛利还是有10%左右的，我说了品牌承诺是要花钱的，不是口号。
综上所述，网络品牌的运作，归根到底就是在纯价格路线的基础上，根据自己的优势，提炼出一个核心的东西，做出个品牌承诺，策略出整套的品牌战略出来，并且将自己的运营战略等等都围绕这个承诺贯穿到整个公司之中，这才是走上了品牌之路。
网络品牌的目的是什么？目标就是让提高顾客的感知价值，让您的感知价值 ≥ 实际价格，当价格竞争让大家喘不过气来，那么就异军突起，将感知价值提高到实际价格之上，获取蓝海的利润空间。如果你觉得你还有很强的价格优势，你的舅舅是年出口额几十个亿的OEM厂商，那么还可以继续玩你的淘宝低价路线，如果不是，就换个思路。
这里要丢出个新的概念，那就是：感知价值，比如我去宜家，假如所有的价格标签都撕掉了，我看到一个漂亮的杯子，我会感觉这个值多少钱？我心里感觉，大概50元吧，但是实际价格是40元，那么我就可能购买了，所以这个感知价值很重要，网站的目的就是让：感知价值 ≥ 实际价格。但是如果你在地摊上看到这个杯子，也许一摸一样，但是你的感知价值可能就只有10元了，所以即使实际价格只要20元，你都不会买，为什么？因为宜家的品牌是值钱的，于是乎有下面的公式：
顾客感知价格(顾客愿意支付价格） = 信誉指数 * P(网络环境、功能实用、设计款式、工艺品质、增值服务)
这里P是感知价值，信誉指数是居于0~1之间的一个系数指标，可以这样理解。假如你是一号店的忠诚用户，一号店上有包饼干价格是20元，你对一号店的信誉指数是100%，那么你会花20元购买。但是有一天你忽然到了一个二号店的网站，你不太熟悉，只是朋友推荐而已，你对二号店的信誉指数只有60%，那么你可能只愿意出12元购买，你在二号店的感知价值就是12元。
任何网站都不可能在网络环境、功能实用、设计款式、工艺品质、增值服务方面都做到100分，实体品牌都很难做到，所以对于电子商务人来说，就是要找到1~2个集中点，集合自己的优势，给出自己的承诺，并且让整个公司战略和执行层都去实现这个承诺！让顾客的感知价值大于你的实际价格，你才可能活得好。
而感知价值要高，完全取决于品牌运作的功底。中国是制造工厂，在全球的价值生物链中，是处于最低层的分利者，OEM不赚钱，ODM还勉强，OBM还刚上路，我们国内的品牌，连实体的品牌运作都玩不过国际大牌，别说网络品牌了。但是我觉得，网络品牌是值得去操作的，目前大家对网络品牌的运作还比较含糊，其实是可以具体化的，也必将是个重大的课题值得去研究和探索，我也就是丢出了几个点而已。